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边缘广告的忽悠功夫

编辑:南京天苑设计公司   时间:2015/01/08   字号:
摘要:边缘广告的忽悠功夫
众所周知,我国《广告法》及相关工商行政法规对部分商品的广告作出了限制性规定。如中视的《关于电视广告应注意的几个问题》第十条就规定中央电视台不播香烟广告和行医广告;现行广告法也规定,与性生活有关的产品均不允许在公开的媒体刊登广告。
但有人称现在的经济为“眼球经济”,表现为企业要生存发展,就得招徕人们的注意,抓住人们的眼球,否则就休想赢得市场,而广告是捕捉人们眼球的最好工具。同样,这些广告受限制的企业想在竞争中胜出,便要寻找相关法规的漏洞,打“擦边球”,各种广告花样层出不穷,业内称这种广告为“边缘广告”。或许是多年禁令之苦的磨炼,边缘广告反而更加精彩,并常常站到了媒体宣传的风口浪尖,让媒体免费为其喊出了最强音。这让人们不禁想起了近几年春节联欢晚会上推出的赵本山的小品连续节目,“边缘广告”与赵本山所揭露的“忽悠”的功夫和技巧大有异曲同工之处,一不小心就让你钻到其精心设置的“口袋”或“陷阱”之中。
“明修栈道,暗度陈仓”
托词多元产品,借形象宣传幌子,再利用双关、言此意彼的广告语,堂而皇之地为禁止广告的主导商品做广告宣传。
广告受限制的行业多为有垄断性、利润率极高的行业,因而,企业有足够的经济实力,做多元化发展,然后成立企业集团,这样企业就可光明正大的做集团的形象广告,在提高集团形象和知名度的同时,合理合法地给不准做广告的主导产品做了间接广告,且受益最大的,仍是其主导产品。
香烟的电视广告便是此类广告的典范,形成了一道特殊的、醒目的风景线。虽然中央电视台做出了不播香烟广告的规定,但红塔集团、白沙集团的电视广告仍旧做得气势磅礴,或诉诸于文化传播,或做形象宣传。为掩盖醉翁之意,通过审查,香烟广告将结束时还在屏幕上打出诸如“机械、化工、电子、建筑、食品”之类的字样,但能知道红塔山、白沙除香烟之外还涉及什么产业的普通民众并不多,看到广告留下的印象只能是香烟,那所提升的形象也自然是烟的形象。
由于企业不敢明目张胆直接介绍,但又必须达到宣传香烟的广告效果,语言策略至关重要。所以这些以企业形象塑造名义播出的香烟广告大都只有十来字左右但里面必夹杂香烟的品牌。如“乘红河雄风破世纪风浪”和“鹤舞白沙我心飞翔”,这两条广告虽只有十个字和八个字,但所要推销的香烟的名称“红河”与“白沙”已在其中。当然,能这样出现烟名就能起到烟的暗示的广告只有红河、红塔山、白沙之类足够知名的烟草集团才行。
有的烟草企业则用相关的广告语境来引导暗示观众,如浙江杭州卷烟厂“利群”牌香烟广告语“杭州利群永远利群”,似乎就有宣传“香烟有利群众”的意味,而河南卷烟厂“黄金叶”牌香烟广告“黄金叶伴君黄金事业”就更直截了当诱导人吸其品牌香烟。而此类广告中的经典大作应该算是安徽蚌埠卷烟厂的“一品黄山”香烟,曾经在央视和几个省电视台的黄金时段做过看似是宣传黄山旅游的电视广告:在人间仙境的黄山秀色中,薄雾缭绕,画面缓缓流动,然后配上一句“一品黄山、天高云淡”的广告语,虽然广告中丝毫没有烟的影子,但只要知道“一品黄山”是一种香烟,“瘾君子”情景交融,就可能联想到抽烟那种如坠黄山仙境,在云里雾里、飘飘欲仙、如痴如醉的美妙!
虽然烟草广告总是受到人们攻击,最终被停播,但只要其产品能被消费者记住,对香烟这类要依靠品牌价值营销的企业,多花的广告费是不值一提的。
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